招聘代餐新秀Smeal:如何在千亿级的代餐“红海”中开

代餐新秀Smeal:如何在千亿级的代餐“红海”中开

  中新网上海新闻4月30日电  Smeal作为中国代餐市场上的新秀,受到了消费者的热烈关注。在小红书上,关于Smeal的笔记最高点赞量达到了16283个,小红书商城中种草人数超过50万。在千亿级的代餐市场,Smeal如何实现差异化?Smeal创新的背后有着什么样的定位?

  Smeal创始人兼CEO曹鹏告诉我们,Smeal没有选择“蓝海”,而是选择在千亿级的代餐“红海”中开辟新的天地。本文将为大家深入分析Smeal的创新之路,以及背后的定位思考。

  千亿级的代餐“红海”,并不是Smeal的目的地

  第一财经商业数据中心(CBNData)联合天猫食品发布的《天猫食品行业趋势分析报告》提出,从销售体量及消费者人数上来看,代餐食品的整体销售均有着稳步的增长且呈现大于50%的增长率。

  曹鹏认为,国内代餐市场表现出相对混乱的状态,品牌和品类相对分散。品类包括保健品、固体饮料、液体饮料,甚至还有蛋白棒、饼干等,占比最大的是固体粉末、液体即饮。

  在这样一个分散的市场,品牌很难找到真正具有发展潜力的切入口。曹鹏告诉我们,Smeal在寻找切入点时就在思考一个问题——市场需求的痛点在哪里?

  市场上固体粉末产品都是袋装或罐装,需要消费者准备杯子、勺子进行冲泡,而且搅拌不均匀还会造成结块,不符合消费者对于便利性的需求;另一方面,产品往往添加了大量香精、糖浆,味道刺鼻、口味齁甜。因此,Smeal的升级方向可以总结为三个关键词:便利、健康、好喝。

  但代餐是Smeal的起点,不是目的地。曹鹏告诉我们,Smeal的定位并不是“瓶装粉末代餐”,而是“瓶装一切粉末类”。他认为中国的瓶装粉末市场规模至少在2000亿以上,所有粉末类食品都有可能以瓶装的形式进行升级。

  所以,与大多数人认为初创品牌应当选择未被耕耘的“蓝海”不同,Smeal选择的是市场较为成熟的品类,再对其进行升级创新。

  为什么Smeal没有选择市场“蓝海”?

  1、避开“伪需求”,找到“真需求”

  做产品必然要先考虑需求的问题,曹鹏表示,很多刚创业的人都会觉得到处都是需求和机会,很多初创品牌都在“伪需求”上栽过跟头,他也为此交过学费。

  伪需求,简单理解就是“是不是真的需要”,需求确实会存在,但很多是特殊领域下的特殊人群在特殊场下的需求。这样的需求很短暂,规模也很小,不具备长期发展的潜力,不足以支撑一个品类或产业。品牌需要寻找的,是能在行业中长期存在的、真实地表现在日常消费倾向中的需求。

  一个很简单的判别方式,就是身边的话题是不是都和这个领域相关,如果是,那么这就是真需求。所以Smeal选择了代餐,这样一片红海已经被大量的数据、产品、品牌证实了需求的真实性,不存在碰撞伪需求的风险。

  “如果把存量市场里的需求再次激活,购买力和转化率都会很高。” 曹鹏认为,在“代餐”、“体重管理”的标签下,Smeal能更快地获取消费者的关注、与消费者达成有效的沟通。

  2、教育市场有一定的难度

  另一方面,代餐市场已经不需要被教育,消费者了解代餐,他们所期待的是更贴合需求或超越期待的产品。这就是Smeal的机会,在代餐产品的基础上进行创新升级,包括产品配方、包装形式、营销推广。

  “我们之所以选择成熟的市场,是因为我们知道,我们没有教育市场的能力,所以我们选择成熟市场,这就是市场认知。”曹鹏认为,新品类教育市场有可能换回新的需求,比如美团、共享单车,但对于普通创业者,教育市场的风险和难度太大,并不适合。

  在曹鹏看来,对于自由交易的市场,产品是一种情怀,商品则是一门生意。初创品牌不能凭着情怀打天下,更多情况下需要有清醒的市场认知,评估自己的能力和目标,找到自己适合的定位。

  3、挑选自己的竞争对手

  Smeal的创新升级是基于固体粉末而不是液体即饮,也是另一个关于的定位的洞察——你的竞争对手是谁?

  曹鹏表示,如果选择液体即饮,那么Smeal的竞争对手不是液体代餐品牌,而是饮料行业的众多巨头。在大众消费者的认知中,液体代餐仍属于饮料品类,并不会去考虑背后的生产成本、产品功能定位,只会在口味、价格上进行比较。在这个方向上投入,Smeal的竞争力不大。